Quand un commercial vous annonce « quarante euros le contact », votre réflexe est de comparer ce prix à celui d’un concurrent. C’est exactement le mauvais réflexe, et c’est celui sur lequel repose une bonne partie de ce marché.
Le prix d’un contact ne veut rien dire tout seul. Ce qui compte, c’est le coût d’acquisition d’un chantier signé, rapporté à ce que ce chantier vous laisse réellement dans la poche.
Le calcul, en trois lignes
Prenez votre budget total dépensé sur une période, divisez-le par le nombre de chantiers réellement signés grâce à ce budget. Le résultat est votre coût d’acquisition.
Exemple
1 200 € dépensés dans le mois. 4 chantiers signés. Coût d’acquisition : 300 € par chantier.
Si la marge nette d’un chantier est de 3 000 €, vous dépensez 10 % de votre marge pour l’obtenir. C’est excellent.
Attention à ce que vous mettez dans le budget total. Il faut compter le budget publicitaire, mais aussi ce que vous payez à un prestataire, et le temps que vous ou vos équipes passez à traiter les demandes. Un canal « gratuit » qui vous prend dix heures par semaine n’est pas gratuit.
Le chiffre auquel il faut le comparer
Pas à votre chiffre d’affaires. À votre marge nette, celle qui reste une fois le matériel, la main d’œuvre, les charges et les déplacements payés.
| Type de chantier | Prix de vente courant | Marge nette usuelle |
|---|---|---|
| Pompe à chaleur air/eau | 9 000 à 18 000 € | 2 500 à 4 500 € |
| Photovoltaïque 6 kWc | 11 000 à 14 000 € | 1 200 à 1 800 € |
| Isolation des combles | Faible | Limitée |
| Isolation par l’extérieur | Élevé | Confortable |
Ces fourchettes sont des ordres de grandeur observés sur le marché français, pas des garanties. Remplacez-les par vos propres chiffres, ce sont les seuls qui comptent.
Le seuil à ne pas dépasser
Une règle simple et prudente : ne dépassez pas le quart de votre marge nette en coût d’acquisition.
| Marge nette du chantier | Coût d’acquisition confortable | Seuil d’alerte |
|---|---|---|
| 3 000 € (pompe à chaleur) | jusqu’à 750 € | au-delà de 1 000 € |
| 1 500 € (photovoltaïque) | jusqu’à 375 € | au-delà de 500 € |
Vous voyez immédiatement pourquoi le photovoltaïque supporte beaucoup moins bien un canal d’acquisition coûteux que la pompe à chaleur. C’est le même métier, ce n’est pas la même équation.
Les trois erreurs qui faussent tout
1. Compter les demandes au lieu des chantiers
Recevoir trente demandes ne veut rien dire. Trente demandes non rappelées valent zéro. Le seul dénominateur valable est le chantier signé.
2. Oublier la remise consentie
Si vous baissez votre devis de huit pour cent pour gagner une comparaison de prix, cette remise fait partie de votre coût d’acquisition. Sur un chantier à 14 000 €, ce sont 1 120 € qui sortent de votre marge, souvent plus que le coût des contacts eux-mêmes.
3. Juger sur une semaine
En rénovation énergétique, plusieurs semaines séparent le premier contact de la signature, à cause des visites, des devis et des délais de décision. Un canal jugé sur sept jours paraît toujours mauvais.
Le bon horizon
Jugez sur au moins deux mois, en comptant le chiffre d’affaires à la date de signature du devis, pas à la date d’installation. Sinon vous attribuez à un mois des ventes générées le mois précédent.
Quand la réponse est « n’y allez pas »
Trois situations où aucun canal payant n’a de sens, quel que soit son prix.
- Vous ne pouvez pas absorber plus de chantiers. Payer pour des demandes que vous n’honorerez pas abîme votre réputation locale et vous coûte de l’argent pour rien. Recrutez d’abord.
- Vous ne rappelez pas sous vingt-quatre heures. Le meilleur canal du monde ne compense pas un rappel tardif. Réglez ce point avant de dépenser.
- Vous ne connaissez pas votre marge nette. Sans elle, vous ne pouvez pas savoir si vous gagnez ou perdez de l’argent. C’est le préalable à tout.
Questions fréquentes
Comment calculer son coût d’acquisition client ?
Divisez le budget total dépensé sur une période par le nombre de chantiers réellement signés grâce à ce budget. Le budget total comprend la publicité, la rémunération d’un éventuel prestataire, et le temps passé à traiter les demandes.
Quel coût d’acquisition est acceptable pour un installateur ?
Une règle prudente consiste à ne pas dépasser le quart de la marge nette du chantier. Sur une pompe à chaleur dégageant 3 000 € de marge, un coût d’acquisition jusqu’à 750 € reste confortable. Sur une installation photovoltaïque à 1 500 € de marge, le seuil descend autour de 375 €.
Pourquoi le photovoltaïque supporte-t-il moins bien la publicité payante ?
Parce que sa marge nette est plus serrée. Une installation de six kilowatts-crête laisse le plus souvent entre 1 200 et 1 800 € une fois le matériel, la pose, l’administratif et le raccordement payés, contre 2 500 à 4 500 € pour une pompe à chaleur air/eau. Le budget d’acquisition doit donc être proportionnellement plus faible.
Sur quelle durée juger un canal d’acquisition ?
Au minimum deux mois. En rénovation énergétique, plusieurs semaines séparent le premier contact de la signature, à cause des visites techniques, des devis et du temps de décision du foyer. Un canal jugé sur une semaine paraît toujours mauvais.
Faut-il compter la remise commerciale dans le coût d’acquisition ?
Oui, et c’est souvent le poste le plus lourd. Une remise de huit pour cent sur un chantier à 14 000 € représente 1 120 € qui sortent directement de la marge nette, fréquemment davantage que le coût des contacts eux-mêmes.
Raphaël Savorgnan est le fondateur de Voltea Acquisition. Il conçoit et pilote des campagnes d'acquisition pour des installateurs de pompes à chaleur, de photovoltaïque et d'isolation partout en France. Les chiffres cités dans ce guide proviennent de campagnes réellement pilotées et d'échanges avec des installateurs en activité.
Guide mis à jour le 30 août 2026. Les ordres de grandeur sont revus à chaque évolution notable du marché.